2019汽车销售模式遇转折 新零售“登堂入室”

2020-01-02 来源:新华网

  新零售概念被提出已经有两年时间,不过汽车新零售仍然还在起步阶段,不管是传统企业还是互联网企业,都在不断试错中,逐步调整着自己的方向。如今,汽车新零售已经向着更深层次的产业生态构建方向发展,但新零售最终能否成功,还要看能否得到消费者的认可,服务体验是否真正超越传统营销模式。那么,2019年新零售模式又有哪些关键词?

  传统经销商发展现瓶颈,新零售或成转型方向

  数据显示,2018年仅有12.8%的经销商盈利在500万元以上;有53.5%的经销商出现亏损,其中11.63%的经销商在2018年亏损超过500万元。另外,27.1%的经销商在2016年-2018年连续3年亏损,仅有28.9%的经销商3年全部盈利。另外,随着汽车销售行业发展放缓,绝大部分经销商均存在库存积压问题。根据中国汽车流通协会数据,我国汽车经销商库存预警指数连续15个月位于警戒线之上。

  此外,传统经销商除了在经营上出现了亏损之外,传统经销商的发展也出现了瓶颈。一是厂家强行压库,经销商库存严重超标;二是厂家下达的销售目标不切实际,经销商难以完成销售目标;三是汽车销售价格倒挂严重,新车销售普遍亏损。因此,在汽车市场正由高速增长向高质量发展转变,传统经销商行业也面临着消费的升级。值得一提的是,在3月29日,庞大集团宣布与新合作瑞通、便便出行签署合作协议,三方将共同打造新零售全国汽车电商连锁项目。也就是说,在车企和经销商都积极求变的当下,汽车新零售成为了的改革方向。

  “新零售”模式登堂入室,转型之路各有法宝

  2019年,车企在汽车新零售上的布局逐渐加快。华晨雷诺金杯与京东展开合作;一汽-大众通过官方电商平台整合线上线下资源;观致与联动云、京东数科战略合作布局新零售模式;上汽通用力推7S新零售生态圈;海马汽车与京东达成合作。此外,京东商城和苏宁汽车超市也是车企跨足新零售的首选。在今年,京东商城与华晨雷诺金杯、奇瑞、汉腾、长城欧拉、合众新能源、海马等十余家车企达成合作,苏宁汽车超市则是与一汽轿车、华晨汽车等车企达成了合作。如果非要将新零售模式分个阵营,其中最具有代表性的无非是以下几家。

  对于传统车企来说,面对汽车新零售的趋势,帮助4S提升改造是一个更稳妥的转型方式——数字化营销。在国内所有车企中,一汽大众在这方面走在了前列。10月31日,大众品牌广州数字化品牌零售中心在广州揭幕,同时,一汽-大众宣布其超级APP上线。相比以往的大众4S店,在装修风格和配色上都更为年轻化,选址也进驻繁华商圈,定位重在品牌体验,而不是新车销售或售后服务;为此大众新的4S店采用了了多种数字设备,包括OLED互动屏、数字化投影、AR互动体验区等。

  与其他造车新势力不同,威马汽车则是将直营模式与4S店融合。在新零售拓展上,威马也选了一条创新模式:新4S(Space、Store、Station和Spot)模式+智行合伙人。威马新4S包括:在各大城市建立的体验中心——“威马Space”;与懂行业、懂用户又有新思维的合伙人设立体验销售服务中心——“威马Store”及维修充电服务站——“威马Station”,还会与覆盖全国的连锁实体服务网络等机构合作,构建综合服务网络——“威马Spot”,从而实现对各个区域和目标人群的全面覆盖,完善以用户为核心的网络布局,按需分配资源。

  神州宝沃,将传统车企+线上渠道玩的炉火纯青。1月8日,神州优车联合宝沃汽车发布全新战略,宣布推出神州宝沃汽车新零售平台,通过产业链改造和平台赋能,全面实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费,重新定义汽车新零售。经销商则回归销售本质,零库存,轻装上阵;其次,启动“千城万店”渠道下沉计划,将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,贴近用户。而数据显示,销售渠道改革后,宝沃汽车的销量也得到了明显回暖。

  而汽车新零售“销服变革”的首个创新模式便是直营店的出现,而特斯拉无疑是最具代表的。特斯拉从诞生之日起便以创新和颠覆者的姿态受到业界瞩目,这其中也包括一直坚持的“线上销售+线下体验和服务”的直销模式。特斯拉采用的是体验店+网络直销的销售模式,并且将品牌体验与售后服务相分离。目前,特斯拉在中国已建有30多家体验店,选址均在一、二线城市的商业中心,服务中心则选在较为偏远的地段。目前,国内众多造车新势力均采用了类似于特斯拉一样的销售路线,例如蔚来汽车。

  汽车渝评

  与传统汽车销售相比,汽车新零售最大的变化是其重心是以消费者为中心,为消费者提供无缝的购物体验,实现线上线下流量无缝的转化。实际上,当前汽车销售已经进入多元化零售时代。随着新中产以及不断崛起的汽车文化,汽车新零售在某种程度上更符合消费者的需求。汽车新零售的本质还是销售,但是新的是销售内容、渠道和手段,新零售以客户为主,最主要通过线上获客释放潜力,从而逐渐覆盖车辆全生命周期,以及更加深层次的渠道下沉。


责任编辑:朱月月